氏家齊一郎・日本テレビ放送網取締役会議長――テレビ広告はさらに減る、生き残るのは２〜３社だ(1) - 09/02/09 | 17:31

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　広告減少で青息吐息のテレビと新聞。このかつてない厳しい環境を３年前から警告していたのが日本テレビ放送網の氏家齊一郎取締役会議長だ。マスメディアの変遷を半世紀以上見続けてきた重鎮は、メディアの未来をどうとらえているのだろうか。

――景気後退の影響を受け、新聞、テレビの広告が、底が抜けたように減少しています。

　現在の広告減少は景気循環的なものではない。今進んでいるのは、もっと大きい構造的な変化だ。私は３年ほど前から構造的変化が起きていると感じ、社内外で発言してきた。

　構造的変化とは、端的にいえば流通の寡占の進行だ。アダム・スミス以来の市場メカニズムの考え方は、不特定多数の供給者と不特定多数の需要者が集まれば、見えざる手により一定の均衡点が与えられるという考え方だ。前提は完全に自由な市場というものがあるということ。しかし、戦後時間を経るに従って、独占的な企業が各分野に増えた。特に流通で独占化が進んだ。

　３０年ぐらい前なら、ビールの価格はナショナルブランドのほうで決められたが、今は日本の場合でいえば、巨大コンビニ群とチェーンストア群が決めている。電機その他でいえば、大型ディスカウントストアなどが価格決定権を持ち、メーカーは自由に価格を決められない。

――流通寡占と広告減少が密接にかかわっている、と。

　そもそも広告とは、「自由な市場において、供給者と需要者の間の情報交換機能」の一つだ。

　その情報交換がたくさん行われることによって、需要者側の消費者はバランスのとれた知識を得られる。しかし、寡占が進むと供給者と需要者の間の情報を取り持つ広告の機能がなくなってくる。アダム・スミス的なものの前提である供給者と需要者の自由な取引ではなくなっている。

　するとメーカーなどの供給者は、マスコミを通じて直接需要者に宣伝するよりも、強力な流通業者に、セールスプロモーションと称するカネを払って、自分の商品を売ってもらうほうが効率的という考え方になる。

　広告の中で、新聞とテレビというのは本当にマス。ところが、流通業者はどんなに大きくなっても一つひとつの店舗で勝負している。店舗の周りに対して宣伝するのであれば、チラシなどの広告のほうが効果的だ。マス広告はそれほど必要ではない。

　流通寡占の影響を受けない自動車業界においても、３０〜４０年前は、国内の高い市場成長がある中でトヨタ自動車、日産自動車、マツダ、ホンダなどが対等な力で競争していた時代がある。対等な力を持った競争では、各社がこぞって広告を出す。ところが、今のようにトヨタがほぼ寡占体制を確立してくると、ある一定の秩序で固定してしまう。広告を大量に出してシェアを覆そうという考え方は出てこない。物量の戦いになってしまえば逆にたたかれてしまうからだ。

――既存業界の寡占が進展する中でも、消費者金融やパチンコなど新しい産業が次々に大きな広告主になってきた歴史があります。

　確かに、新しい産業は出てくるが、寡占化の進展が速い。上位１、２社で寡占するような状況になれば、もうマスの広告は必要なくなる。もちろん広告機能が完全になくなることはありえない。トヨタさんだって、新車を発売する場合、とりあえずマスで市場に告知するだろう。それは変わらないが、量が減っていく。

――国内市場の縮小もあり、トヨタのようなグローバル企業は海外での広告を増やしてきました。

　新興国では、まだ自由に競争をやれる。自由な競争にはマス広告が大きな効果を持つ。海外で広告宣伝を増やすのは、自然な経営判断だろう。

――３年前の時点で構造変化を感じたのはなぜでしょうか。

　日本テレビは１９９３年から２００３年まで、視聴率の四冠王をとってきた。その当時は、まだ四冠王をとれば広告収入は大きく伸びていった。ところがその後、トップになったフジテレビの売り上げを見るとトップであってもほとんど伸びない。０７年、０８年になると、トップにもかかわらず、落ちてきているんだ。今までは四冠王をとったところは、必ずプラス成長できたが、これを見て構造変化が起きていると感じた。