デフレ再来――高額ブランド品にソッポ、100円バーガーなど「安さ」に消費が集中(1) - 08/11/13 | 12:30

　自動車販売の壊滅的な減少に代表されるように、夏以降の個人消費は強烈な縮小モードに突入した。

　個人消費の減退を受け、大手流通業者は軒並み苦戦。百貨店は、９月まで７カ月連続で前年同月割れを記録（日本百貨店協会調べ）。特に婦人服やブランド品などの高額品がさっぱり売れない。主要な上場百貨店はすべて計画未達で大幅な減益となった。年末に向けてはウォームビズ商戦の盛り上がりに期待している関係者が多いが、インパクトが弱く、当面は悪化一方になる可能性が高い。

追い込まれる百貨店　リストラを再加速

　百貨店の中でも４大グループの一角、高島屋は、阪神阪急百貨店を傘下に持つＨ２Ｏリテイリングとの３年以内の経営統合を発表。また昨年、松坂屋と大丸を統合したＪ・フロントリテイリングが店舗の統廃合など費用圧縮を進める。三越伊勢丹ホールディングスも販売不振と統合費用により営業減益が避けられそうにない。大手百貨店はいずれも、「リストラの加速」が重要なキーワードになっている。

　総合スーパーも百貨店と同様、「衣料品不振」に悩む。では、消費者は日常の衣料をどこで買っているのかといえば、衣料専門店。ただしこちらも、しまむら、西松屋チェーンなどが前期比減益になるなど冴えない。好調なのはユニクロのファーストリテイリングくらいのものだ。

　比較的好調だったコンビニも先行きが不透明だ。年度前半は多くのチェーンで既存店売り上げが前年を上回る健闘を見せた。ただし、その要因の一つは、たばこ自動販売機に年齢認証カード（タスポ）が導入された影響で一時的に店内でのたばこ販売が急増したこと。このタスポ効果は夏場にピークを越えている。

　家電量販店は上期こそ北京オリンピック前に大型テレビ、ＤＶＤレコーダーなどが伸びたものの、下期は「テレビ以外に目玉になる商品がない。集客につながる１階の携帯電話売り場も落ち込んでいるほか、白モノも斜めドラムに続くヒットがないため、冬のボーナス商戦は心配だ」（ヨドバシカメラ店員）。

　百貨店も厳しく、専門店も厳しい――。小売の現場はまさに総崩れの様相を呈し始めている。

売れている製品は実質価値の高いもの

　現在の消費環境を「“実質”へのシフト」と表現するのは、野村証券金融経済研究所企業調査部アナリストの正田雅史氏だ。「消費マインドが冷え込むと、高価格ではなく低価格、地方ではなく首都圏、嗜好品ではなく日常品へ消費はシフトする」と分析する。典型的に進んでいるのが、革製品や腕時計などの高額ブランド品離れだという。