（第1回）市場・顧客の変化の波を読む(1) - 07/11/22 | 09:00

●五種競技はどんな産業にも有効
　はじめに簡単に自己紹介すると、外資系戦略コンサルティング会社でのキャリアが11年を超えましたが、初対面のクライアントから「何が専門ですか」と尋ねられると、「マーケティングです」と答えています。大学卒業後の20代に、当時「若者文化の旗手」といわれたパルコで宣伝と商業ビル開発の企画に携わっていた経験がルーツで、今でも顧客分析、セグメンテーション、ブランドマネジメントに関する仕事は大好きです。
　ブーズ・アレン・ハミルトンの東京オフィスでは消費財＆メディアのリーダーを務めていますが、これらの業界のみならず、自動車や金融など産業をまたいでトップ企業のマーケティング課題解決をお手伝いしています。
　異なる産業でマーケティングを考えることで、各産業の共通点とその産業に特有な点、双方が分かってきます。本稿ではマーケティングセンスを磨くのに「産業をまたいで有効な点」にフォーカスして、これらを「五種競技」として述べてみたいと思います。

　まずマーケティングを語る時に私が気に入っているフレームワークを紹介します。

（1）市場・顧客の変化の波を読み、（2）セグメントし、ターゲットしてポジションを明確にし、（3）製品やサービスの作りこみ、（4）コミュニケーションを行い、（5）販売を通して市場・顧客と接点を保持する。この5つを合わせて「五種競技」と呼ぶことにします。

●変化の波には3つの種類がある

　この五種競技の中で、私自身が感覚として磨くべきと思っているのは、「市場・顧客の変化の波を読むこと」です。次に来るものの仮説を立てることと言ってもよい。例えば、最近は万年筆がブームと言われていますが、私は2001年頃にすでにその到来を予感していました。

　「変化の波を読む」というのはさらに3つに分けて考える必要があります。まず、波は3つの種類から構成されていることが多いので、自分が見ている波の周期はどの位の長さのものかを考えてみることです。1つ目の波は論理的背景をもつ長期間にわたり不可逆のトレンド、2つ目はそれに対して行き過ぎたり反動したりする波、そして3つ目は理論的背景を必ずしも伴わないノイズ。時に、ノイズと思われた波が大きな波を反転させることもあります。

　ファッションで考えると、数十年の長期にわたってカジュアル化のトレンドが見られます。これはファッションが民主化していくことの必然性です。しかし、モードは革新とレトロとの間を行き来します。ファッションの辺境から美的には到底説明できない装いがヒットすることもあり、多くは一過性ですが、メインストリームのデザイナーに影響を与えることもあります。